Het was de nachtmerrie van elke PR manager: het drama rondom de promotie van de film It Ends With Us, met Blake Lively en Justin Baldoni in de hoofdrollen. Een film over huiselijk geweld, aldus Justin Baldoni, of een film waar je gezellig je vriendinnen mee naartoe neemt voor een vrolijk avondje uit in je bloemetjesjurk, aldus Blake Lively. De twee acteurs deden de promotie voor de film apart; Blake werd voornamelijk met de rest van de cast gezien (en haar man Ryan Reynolds), en Justin Baldoni apart.
Dat er iets was voorgevallen tussen Blake Lively en Justin Baldoni werd al heel snel duidelijk; maar wat precies, dat bleef vaag. Wel waren er geruchten dat Blake de regie van Justin wilde overnemen, dat Ryan Reynolds iedere dag op de set ook aanwezig was ondanks dat hij niet in de film zit, en de persinterviews waarin Blake het geen enkele keer had over huiselijk geweld en het allemaal heel luchtig en positief hield werden als toondoof gezien. Kortom: Blake kwam niet bepaald als winnaar uit de bus, en toen er interviews opdoken van vroeger waarin ze niet enorm sympathiek overkwam, leek the downfall of Blake Lively compleet.
Maar toch bleef het gissen wat er precies gebeurd is achter de schermen, tot zaterdag; Blake Lively heeft een aanklacht ingediend tegen Justin Baldoni. De aanklacht telt 80 pagina’s en ik kan me voorstellen dat je die niet allemaal wil lezen (mocht je dat wel willen: hier vind je ze), maar geen zorgen: ik heb dat wel gedaan en zal je vertellen wat er allemaal in staat.
Op 4 januari 2024 is er een spoedvergadering geweest over de vijandige en onprettige sfeer op de set, die onhoudbaar was geworden. De opnames hadden stilgelegen vanwege de stakingen in Hollywood, en zouden binnenkort weer verder gaan. Aanwezig waren: Justin Baldoni, Jamey Heath (CEO van Wayfarer Studios, waarvan Justin Baldoni ook mede-oprichter is, en producer van de film), Alex Saks, Todd Black (beide producers van de film), Ange Gianetti (vertegenwoordiger van Sony Pictures Entertainment, die de film hebben gedistribueerd), Blake Lively en Ryan Reynolds, die haar vertegenwoordigde.
In deze spoedvergadering werden 30 afspraken gemaakt, waaronder de volgende: geen opmerkingen meer van Justin Baldoni over zijn ‘porno-verslaving’, geen opmerkingen meer over het gewicht en de overleden vader van Blake, geen improvisatie meer op de set waarbij seksuele handelingen worden verricht, geen nieuwe seksscènes toevoegen die niet in het script staan, niet meer de trailer van Blake Lively betreden (geldt voor Justin Baldoni en Jamey Heath) en geen foto’s en video’s meer aan Blake Lively laten zien van naakte vrouwen. Alle partijen gingen akkoord met deze 30 afspraken.
Ook wordt de opvallende aanpak van Blake Lively beschreven; zij, en de andere castleden, zouden contractueel verplicht zijn vanuit Sony om tijdens de promotie het niet ’te verdrietig en zwaar’ te maken, het niet alleen over huiselijk geweld te hebben maar ook het positief te houden. ‘Het is een verhaal over hoop’, is te lezen in de aanklacht. Dit staat natuurlijk haaks op de aanpak van Justin Baldoni tijdens de promotie, die dit juist enorm benadrukte. Sony Pictures Entertainment heeft overigens nog niet gereageerd op dit contract en de afspraken die erin staan. De afspraken worden onderin trouwens besproken, want de geschreven tactiek is als bewijsstuk aangeleverd.
De meest opvallende en spraakmakende elementen uit de aanklacht zijn de screenshots van communicatie tussen Justin Baldoni, Jennifer Abel en Melissa Nathan — beiden werkzaam bij TAG PR, een crisis PR bureau dat Baldoni had ingeschakeld om zijn imago goed te houden.
‘Dit is wat we nodig hebben’, schrijft Baldoni onder een screenshot van een nieuwsartikel over Hailey Bieber, waarin wordt geschreven hoe zij al jarenlang andere vrouwen pestte (naast Selena Gomez). Hij noemt Blake Lively niet bij naam, maar het lijkt aannemelijk dat hij doelt op een soortgelijke aanpak voor haar.
Ook wordt geschreven dat er een bepaalde shift gaande is op social media; online gaan steeds meer mensen aan de kant van Justin staan en keren ze zich tegen Blake. ‘De meerderheid van de socials zijn zo pro-Justin en ik ben het met de helft niet eens eens lol’, schrijft Melissa Nathan naar haar collega Jennifer Abel. ‘Hij realiseert zich niet eens hoeveel geluk hij heeft op dit moment, we moeten hem wel duidelijk maken hoeveel mazzel hij heeft’, schrijft ze ook. Als laatst: ‘Het fluisteren in het oor, de seksuele connotaties, echt Jezus Christus. Andere leden voelen zich ongemakkelijk wanneer ze het zien, ik bedoel er is gewoon zoveel.’
Zowel Melissa als Jennifer is enorm blij met hoe goed de PR voor Justin momenteel gaat. ‘Dit ging zo goed ik ga echt fucking dood’, schrijft Melissa.
Ook stuurt zij een screenshot door van een artikel in de Daily Mail, waarin wordt geschreven over dat Blake Lively gecanceld zou zijn. ‘Wow, je hebt jezelf echt overtroffen met dit stuk’, schrijft Jennifer terug. ‘Dat is waarvoor je me hebt ingehuurd, toch? Ik ben de beste’, aldus Melissa.
Of deze artikelen zoals de Daily Mail inderdaad geregeld zijn door TAG PR, is (nog) onbekend. In deze zelfde tijd kwam een interview van Blake Lively en de Noorse journalist Kjersti Flaa weer naar boven, waarin Blake niet heel goed naar voren kwam. Flaa heeft al wel gereageerd op deze aanklacht; zij zegt niet te zijn betaald door TAG PR en dat het ook niet door hen is gekomen dat ze het interview besloot weer naar boven te halen.
Ook wordt er in de aanklacht beschreven hoe Justin Baldoni standaard protocollen voor op de set negeerde, zoals een intimacy coordinator, die bij de intieme scènes aanwezig is en ervoor zorgt dat niemand zich onprettig voelt. Dit was overigens ook één van de 30 afspraken; dat die er in de toekomst, wanneer het filmen weer hervat zou worden, wel bij zou zijn.
Ook zouden ze de set niet gesloten hebben gemaakt bij scènes van Blake waarin haar onderste helft van haar lichaam zo goed als naakt zou zijn — dit zou zij wel hebben aangevraagd, maar Baldoni en Heath hebben de set open gehouden. Dat houdt in dat er veel meer mensen aanwezig zijn; bij een gesloten set is het slechts een handjevol. Ook werd Blake niets aangeboden om tussen de takes door zich te bedekken.
Baldoni en Heath bespraken op de set ook hun vorige sekspartners op de set, en hadden ze het over hun vroegere porno-verslaving. Zo zou Baldoni een tijdje hebben gedate met een vrouw, maar besloot hij dat zij niet ‘de ware’ was. Daarna ging Heath een tijdje met de vrouw. Dit ‘rondgaan van vrouwen’ en daar nonchalant mee omgaan vond Blake Lively respectloos en storend, is te lezen in de aanklacht.
In de aanklacht is het volgende stuk te lezen: ‘Tijdens een autorit met mevrouw Lively, haar assistent en chauffeur, beweerde de heer Baldoni dat
Mevrouw Lively vertelde dat hij seksueel was misbruikt door een voormalige vriendin (iets dat hij sindsdien publiekelijk heeft gedeeld). Aan het einde van dit verhaal vertelde de heer Baldoni dat het hem ertoe had gebracht zijn verleden opnieuw te onderzoeken. Toen zei hij: “Vraag ik altijd om toestemming? Nee. Heb ik altijd geluisterd als ze nee zeiden? Nee.” Dhr. Baldoni beweerde dat dit was een voorbeeld was van hoe we allemaal dingen hebben waarvan we kunnen leren en groeien. Mevrouw Lively was onrustig
door de suggestie van de heer Baldoni dat hij zich zonder toestemming schuldig had gemaakt aan seksueel gedrag. Toen mevrouw Lively uit de auto stapte, merkte haar chauffeur onmiddellijk op dat hij niet wilde dat mevrouw Lively alleen zou zijn met meneer Baldoni vanaf nu.’
Verder is te lezen dat Justin Baldoni met zijn PR team overlegt hoe hij de aanpak van de promotie wil doen. Toegegeven; dit zou ook gewoon zijn marketingstrategie kunnen zijn die hij wil bespreken met ze, omdat hij heel erg de nadruk wil leggen op het aspect van huiselijk geweld. Hierin wordt Blake niet genoemd, en ook niet dat zij een andere aanpak van promotie heeft.
Een stukje dat ik persoonlijk interessant vond, was de offerte die werd uitgestuurd door Melissa aan Jennifer. Zij biedt twee pakketten aan: eentje van $ 175K, waarin zij 3-4 maanden een ‘volledige bescherming’ aanbiedt voor Justin Baldoni. De andere optie is $ 25K per maand (minimaal drie maanden), waarin gericht wordt op social media. Een pittig prijskaartje vond ik; maar als je bedenkt dat zij ook het PR bureau zijn dat Johnny Depp destijds in de arm nam tijdens zijn rechtszaak met Amber Heard, verklaart dat die prijs wel — die PR aanpak was namelijk enorm succesvol voor Depp.
In deze offerte wordt ook besproken dat ze het ‘extreem serieus nemen’ omdat Blake Lively ook een deel van de gigantische achterban van Taylor Swift als supporters heeft.
‘Ik heb roekeloze gedachtes over het willen van verhalen planten over hoe verschrikkelijk Blake is om mee te werken’, schrijft Jennifer. ‘Om het alvast voor te zijn. Ze maakt ons leven een hel.’
‘Same’, schrijft Melissa terug, die vervolgens schrijft al off the record in contact te zijn met iemand van de Daily Mail die een negatief stuk over Blake kan schrijven. ‘Zij is er klaar voor als wij dat ook zijn.’
In de pagina’s daarna wordt er vooral gesproken over de PR tactiek die Melissa en Jennifer willen gaan aannemen. Berichten van Justin Baldoni komen er overigens verder niet in voor, behalve die ik boven al heb ingesloten. Het is dus ook niet duidelijk of Justin op de hoogte was van de teksten die de vrouwen heen en weer stuurden. Het is een hele lelijke tactiek, en gaat heel ver — maar ik vraag me af of dit gedeelte echt iets zal bewijzen in de rechtszaal. Al zal het imago van Blake hier absoluut beter van worden.
‘Het is best sneu eigenlijk want het laat alleen maar weer zien dat er mensen zijn die echt op vrouwen willen haten’, schrijft Melissa afgelopen augustus.
Vervolgens worden de bewijsstukken aangeleverd, waaronder ook het contract dat namens Blake Lively is opgesteld, met de nieuwe afspraken erin.
Interessant (vond ik): ook staat er in de bewijsstukken hoe ze de film vanuit Sony willen neerzetten.
‘Concentreer meer op Lily’s kracht en veerkracht, in plaats van de film te omschrijven als een verhaal over huiselijk geweld. Empowerment gaat niet alleen over het weerstaan van tegenslagen, maar ook over de kracht hebben om zich van binnenuit te overwinnen en daaruit groeien en het ontwikkelen van keuzevrijheid om de toekomst vorm te geven. Beschrijf de film niet als een liefdesverhaal of driehoeksverhouding; het is het verhaal van Lily die leert hoe ze haar keuzevrijheid kan nemen toekomst. Vermijd het om over deze film te praten waardoor hij verdrietig of zwaar aanvoelt; het is een verhaal van hoop.
Vermijd het om te zeggen dat de film representatief is voor het verhaal van elke vrouw. Er zijn veel verhalen over huiselijk geweld, en dit is slechts één perspectief dat is geïnspireerd door Colleen Hoovers [de schrijfster, red.] eigen ervaringen tijdens zijn jeugd.’
Toch een kritische kanttekening wat dit betreft; nergens staat dat Blake inderdaad de aanpak moest aannemen waar zij voor heeft gekozen — en die als toondoof werd ontvangen. Ook is hier niet in te lezen dat de aanpak van Justin Baldoni (vooral over huiselijk geweld en dat mannen verantwoordelijkheid moeten nemen voor hun daden) wordt afgekeurd.
Ook wordt het PR-plan van TAG PR als bewijs aangeleverd. Hierin wordt geschreven dat ze zich willen richten op de goede reputatie van Justin, en de slechte reputatie van Blake die ze al jaren heeft (‘moeilijk om mee te werken’), en ook hoe ze zullen reageren wanneer er negatieve verhalen over Justin in de media verschijnen.
En dat is ‘m dan, de 80 pagina’s in een vogelvlucht. Ik ben persoonlijk heel benieuwd hoe deze rechtszaak zal verlopen; ik vind vooral de ervaringen die Blake heeft gehad tijdens het filmen (zich onveilig voelen wanneer je bijna naakt bent) behoorlijk schokkend. Dat een PR team die wordt ingehuurd door de andere partij haar naar beneden wil halen… Ja, dat is de hele lelijke kant van PR — en voor ons als online lezers weer een reminder dat je altijd kritisch moet nadenken en niet alles moet geloven dat viral gaat.
Jennifer Abel heeft overigens al gereageerd op de rechtszaak, via een Facebook-bericht. Haar bericht staat hieronder, maar als je een TLDR wil: ze blijft achter Justin Baldoni staan, en benadrukt dat er nooit sprake was van een lastercampagne. ‘Geen enkele negatieve pers werd geplant, […] we hoefden niets te implementeren omdat het internet het werk voor ons al deed.’ De communicatie die te vinden is van haar in de aanklacht is niet door haar aangeleverd, schrijft ze ook.
Beeld: Sony Pictures Entertainment
