Het internet gaat los om de nieuwe Bumble reclame in Amerika, en wij begrijpen helemaal waarom. Nadat een nieuwe CEO, Lidiane Jones, in januari het roer overnam, brachten ze creative director Barry Keoghan aan boord om wat veranderingen door te voeren. Zo hoeven vrouwen niet meer het eerste bericht te sturen, iets waar veel gebruikers blij mee zijn. Toch was die blijdschap van korte duur. De nieuwste advertentiecampagne is namelijk bij veel mensen in het verkeerde keelgat geschoten. Twee weken geleden bracht Bumble een reclame, die inmiddels offline is gehaald, uit waarin een vrouw te zien was die klaar was met daten en non wilde worden (een grap die we allemaal wel eens hebben gemaakt). Vervolgens zie je haar het klooster verlaten nadat ze verlekkerd naar een shirtloze tuinman heeft gestaard. Op haar telefoon verschijnt een bericht van Bumble: ‘We zijn veranderd, zodat jij dat niet meer hoeft te doen’.
Daar waar Bumble dacht in te spelen op een veelgemaakte grap tussen vrouwen, maakten ze met deze reclame een karikatuur van de moderne vrouw. Dat het moraal van een reclame in 2024 is dat een vrouw al haar persoonlijke keuzes en principes over boord zou gooien met een blik op één shirtloze tuinman is al erg genoeg, maar helaas stopte de campagne niet daar. Kort hierop verschenen er wereldwijd een handvol billboards met slogans als “You know full well a vow of celibacy is not the answer” en “Thou shalt not give up on dating and become a nun.” Vrij vertaald staat er dus eigenlijk: je gaat niet opgeven en een non worden, en een gelofte van celibaat is niet het antwoord. Wat volgens Bumble wel het antwoord is op al je problemen? Weer gaan swipen, want daar zou je pas écht gelukkig van worden.
Inmiddels staat het internet vol met boze reacties over de campagne die nu ook wel de “Just Fuck Him” campagne wordt genoemd. Want wat Bumble hier eigenlijk mee zegt is dat je vooral niet moet stoppen met swipen, flirten en op middelmatige dates gaan. Nee, je moet ervoor blijven gaan. Ook na een teleurstellende of zelfs traumatische ervaring, ook na een date waarop je vaker dan je lief is werd aangeraakt en ook als mannen iets van je verwachten waar je geen zin in hebt, reageer je overdreven als je besluit even een stap terug te nemen.
Op mijn beurt denk ik: in welk jaar leven we nu? In 2024 zou het niet moeten kunnen dat een bedrijf met ongetwijfeld een groot marketingteam zo’n grote fout maakt. Naast het feit dat dit ongelooflijk hetero normatieve verhaal nergens op slaat, is het ook nog eens extreem vrouwonvriendelijk en beledigend naar vrouwen die al eeuwen strijden om als gelijke gezien te worden. Daarnaast is dit in een land als Amerika, waar de reproductieve rechten van vrouwen onlangs zijn teruggedraaid waardoor vrouwen bewust kiezen voor een celibatair bestaan, ronduit pijnlijk en ongepast. En dan heb ik het nog niet eens over mensen met trauma’s en de aseksuele community die hierdoor geraakt zijn.
Ik kan nu doorgaan over waarom dit precies is waarom we feminisme nog zo hard nodig is, maar misschien is dat een discussie voor een andere keer. Bumble heeft vervolgens haar excuses aangeboden op de slapste manier ooit. In plaats van de zin: “You know full well a vow of celibacy is not the answer”, hebben ze de zin ingekort tot: “A vow of celibacy is not the answer”. Juist. Dat is dus geen excuus.
Gister kwam Bumble met een officieel statement naar buiten. In dit statement geven ze aan een fout te hebben gemaakt nadat ze reacties uit verschillende community’s te zien hebben gekregen (en dus niet voordat ze op de ‘enter’ knop drukten bij het posten van de campagne). Ze gaan verder met vertellen dat ze alle advertenties offline halen en een donatie zullen doen aan de National Domestic Violence Hotline en andere organisaties, om vrouwen en mensen die misbruik hebben meegemaakt te steunen. De gekochte billboard ruimte is ook vrij voor deze organisaties om te gebruiken. Als laatste geven ze aan dat ze het waarderen dat hun community zich blijft uitspreken als ze zien hoe Bumble het beter kan doen en dat ze er altijd voor ons zullen zijn.
Nou, thanks Bumble, but no thanks. Waar dit waarschijnlijk de beste oplossing is, denk ik dat deze fout te groot is om terug te draaien. Of Bumble nu zal worden geboycot? De tijd zal het leren, maar ik sluit het niet uit.
Bumble HQ
— Arghavan Salles, MD, PhD (@arghavan_salles) May 14, 2024
“We don’t have enough women on the app.”
“They’d rather be alone than deal with men.”
“Should we teach men to be better?”
“No, we should shame women so they come back to the app.”
“Yes! Let’s make them feel bad for choosing celibacy. Great idea!” pic.twitter.com/115zDdGKZo
Beeld: Arghavan Salles via X
